富力集團(tuán)北京公司李偉豪：強(qiáng)大的產(chǎn)品力才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石
“2021（第十九屆）中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)周”于11月12日在北京舉辦。富力集團(tuán)北京公司營(yíng)銷總經(jīng)理李偉豪出席“蓄勢(shì)·新動(dòng)能——2021中國(guó)城市運(yùn)營(yíng)與發(fā)展峰會(huì)”并參與圓桌對(duì)話。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，李偉豪不僅就實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)暢談了房企營(yíng)銷如何擁抱“數(shù)字化”，而且對(duì)當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的“方法論”提供了切實(shí)可行的參考價(jià)值。對(duì)于富力來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品制勝時(shí)代，此背景下，產(chǎn)品力、規(guī)劃力、運(yùn)營(yíng)力缺一不可。
李偉豪表示，目前行業(yè)背景下，對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，首先，強(qiáng)大的產(chǎn)品力才是未來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石，特別是地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，好的產(chǎn)品才能產(chǎn)生溢價(jià)。開發(fā)商做產(chǎn)品要不斷迭代創(chuàng)新，只有提供高品質(zhì)、不斷滿足客戶需求的產(chǎn)品才能贏得客戶，贏得市場(chǎng)。其次，在做好產(chǎn)品之外，服務(wù)力也是企業(yè)口碑提升、影響力擴(kuò)大的核心要素。產(chǎn)品力疊加服務(wù)力等于企業(yè)的生命力。
“把每一個(gè)業(yè)主當(dāng)成自己的家人，把每一個(gè)項(xiàng)目打造成全配套城市中心，這是北京富力對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的自我要求和定位。產(chǎn)品及服務(wù)始終圍繞CBD來(lái)打造是富力與生俱來(lái)的基因?！崩顐ズ勒f(shuō)，對(duì)于富力的每個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不僅僅是打造家的空間，更需要根據(jù)城市、業(yè)主生活的多樣需求提供全方位的配套及服務(wù)，北京富力給城市留下地標(biāo)性建筑的同時(shí)，也在市場(chǎng)積累了良好的口碑，提升了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
李偉豪認(rèn)為，在2020年以前，房地產(chǎn)行業(yè)由于其特殊的產(chǎn)品特性，對(duì)于線上營(yíng)銷的模式重視度其實(shí)并不高，自新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷方式受到較大的限制，這就倒逼房企進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，未來(lái)線上、線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式將成為主要手段，數(shù)字化正成為房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的主流。
另一方面，在傳統(tǒng)營(yíng)銷到達(dá)瓶頸的時(shí)候，數(shù)字化營(yíng)銷不僅是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，而且是進(jìn)一步提升企業(yè)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理水平、為企業(yè)需求增長(zhǎng)第二曲線的重要武器。疫情之下，隨著客戶的置業(yè)路徑發(fā)生變化，因此很多房企推出了利用 VR 看房、線上售樓處、直播賣房等線上營(yíng)銷方式，進(jìn)行線上鎖客，而逐步弱化對(duì)于線下渠道的依賴。
作為最先一批實(shí)現(xiàn)智慧化營(yíng)銷的房地產(chǎn)企業(yè)之一，富力集團(tuán)從數(shù)字化案場(chǎng)、數(shù)字化渠道、數(shù)字化客戶營(yíng)銷和數(shù)字化推廣等多維度多角度進(jìn)行了探索。富力的數(shù)字化營(yíng)銷基于私域流量及公域流量，而將公域流量導(dǎo)入私域流量成為數(shù)字化營(yíng)銷的關(guān)鍵部分。
2020年9月，富力好房·獲客寶面世，華北地區(qū)首開試點(diǎn)，迅速在全國(guó)鋪開，短短兩周，210多個(gè)項(xiàng)目、2000+營(yíng)銷人員全面使用獲客寶（企業(yè)微信）向客戶提供服務(wù)，每日單聊數(shù)近4萬(wàn)條。
2021年，富力集團(tuán)以效果為導(dǎo)向，通過(guò)“安家”開啟精準(zhǔn)投放的嘗試，又通過(guò)富力現(xiàn)房節(jié)、“GO潮，為美好而造”富力與宏光MINIEV跨界活動(dòng)不斷探究精準(zhǔn)投放模式，實(shí)現(xiàn)“流量”變“存量”；通過(guò)更新內(nèi)部架構(gòu)及人員組成，承接線上引入的“存量”資源，提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)“存量”到“銷量”的轉(zhuǎn)變。
此外富力集團(tuán)還打造了全新的IP——富力生活家，深耕抖音、微信視頻號(hào)兩大流量平臺(tái)。未來(lái)，富力在數(shù)字化營(yíng)銷道路上，將全面實(shí)踐“數(shù)字化精準(zhǔn)投放——客戶線索智能分發(fā)——營(yíng)銷人員線上快速跟進(jìn)——全鏈條數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化分析反饋”的數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)，有效提升了投放質(zhì)量并降低傳播成本。
易居研究院數(shù)據(jù)顯示，在披露年度業(yè)績(jī)目標(biāo)的近半數(shù)百?gòu)?qiáng)房企中，截至9月末，業(yè)績(jī)目標(biāo)完成率在75%以上的僅有兩成，其中目標(biāo)完成率高于80%的僅有7家。2021年四季度的挑戰(zhàn)和對(duì)策是什么？
李偉豪介紹說(shuō)，隨著調(diào)控政策的不斷加碼落地，當(dāng)前行業(yè)發(fā)展邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變。行業(yè)整體環(huán)境對(duì)多數(shù)企業(yè)造成重大壓力，但從目前的情況看，富力北京前10月完成權(quán)益銷售額 54.473 億元。進(jìn)入四季度，北京富力開發(fā)的金禧璞瑅、富力通州中心等多個(gè)項(xiàng)目也會(huì)全力展開沖刺，通過(guò)精細(xì)化管理，努力實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)。
首先，富力打通了設(shè)計(jì)、施工、銷售團(tuán)隊(duì)，通過(guò)自有銷售團(tuán)隊(duì)，深入對(duì)接客戶需求，了解購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品喜好的第一手資料，并將這些資料反饋到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，幫助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及時(shí)迭代升級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，緊跟客戶需求而變化，由此實(shí)現(xiàn)銷售前置，為后期項(xiàng)目銷售掃除障礙。
同時(shí)，富力在拿地之前深入調(diào)研地塊屬性，根據(jù)地塊特質(zhì)打造產(chǎn)品，而不是“一套圖紙打天下”。如富力首開金禧璞瑅項(xiàng)目，位于順義中央別墅區(qū)，如果更專注于將低密度、低容積率發(fā)揮到極致，就容易忽略了人們對(duì)于別墅區(qū)產(chǎn)品在低密度之外，也需要更近距離更優(yōu)質(zhì)的城市配套的需求。而金禧璞瑅就花費(fèi)重金，建設(shè)學(xué)校、養(yǎng)老設(shè)施和商業(yè)綜合體，這些配套設(shè)施的建設(shè)，讓購(gòu)房者見(jiàn)證了富力打造美好生活，進(jìn)行城市運(yùn)營(yíng)的實(shí)力與能力，讓項(xiàng)目的快速銷售水到渠成。
另外一個(gè)重要的方面是富力通過(guò)數(shù)字化前瞻性布局，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷精細(xì)化管控，將私域流量的作用全面激活。以富力公元山為例，不少的成交都是通過(guò)客戶“老帶新”完成，而“老帶新”正是私域流量引客效用的體現(xiàn)。
李偉豪建議，對(duì)于年終沖擊階段的各家房企來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)背景下，首先需要對(duì)市場(chǎng)及政策趨勢(shì)保持深刻洞察及理解。其次需回歸內(nèi)功修煉，專注打磨產(chǎn)品力，提升服務(wù)水平。再次通過(guò)精細(xì)運(yùn)營(yíng)、審慎經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展、有序穩(wěn)健發(fā)展也是重要的破局之道。最后還要通過(guò)“數(shù)字化”營(yíng)銷提升業(yè)務(wù)工作效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)占有率。
伴隨著國(guó)家政策、土拍形勢(shì)的變化，過(guò)去“跑馬圈地”、規(guī)模為先的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在保證規(guī)?；那疤嵯拢绾蜗蚓?xì)化方向深耕是當(dāng)下企業(yè)的重中之重。李偉豪為此也帶來(lái)深具實(shí)操性的經(jīng)驗(yàn)。
李偉豪說(shuō)，當(dāng)前，增量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，房地產(chǎn)行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)放緩，而在新的行業(yè)周期下，如何保持增長(zhǎng)力顯然對(duì)房企提出了更高的要求。對(duì)于富力來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品制勝時(shí)代，此背景下，產(chǎn)品力、規(guī)劃力、運(yùn)營(yíng)力缺一不可。如果說(shuō)產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，那么優(yōu)秀的規(guī)劃力及運(yùn)營(yíng)能力對(duì)項(xiàng)目的影響也至關(guān)重要。在優(yōu)質(zhì)土地上更容易規(guī)劃出高品質(zhì)住宅，更為市場(chǎng)所追捧。